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    嘮嗑 | 流量夢未醒 品牌用明星代言仍是主流

    字號:TT 2021-11-01 09:09 作者:小嘮 來源:家電網 我要評論(0)

    家電網-HEA.CN報道:不斷縮短合約期限的同時,也在不斷降低明星在代言期間出現負面事件的風險。對于品牌來說,時至今日應該考慮的不是要不要再用流量明星的問題,而是用什么流量明星,怎么用流量明星的問題。

    在明星藝人接連爆雷,國家出臺政策下場監管后,明星代言或許不再是最具性價比的營銷推廣方式。在2017年,流量當道的時代里,流量明星帶給品牌的實際收益顯而易見,在鹿晗成為法國護膚品牌歐舒丹中國大陸地區年度品牌代言人之后的一期財報中,歐舒丹中國市場銷售額同比上升26.9%,成為銷售漲幅最明顯的市場。歐舒丹更是直接承認鹿晗為品牌帶來了可觀的線上線下流量。

    01

    在過去數年,流量明星是最具性價比的營銷推廣方式已經成為了行業共識。市場營銷從業人員直言,在流量當道的商業環境下,品牌基本上都會傾向于找流量高的明星,而不可能另辟一個環境說流量不重要,不用流量明星。事實上,和明星相關的內容具有天然的曝光率,在今日頭條、微信公眾號上,品牌通過捆綁明星可以獲得更多的露出機會。

    然而,形勢在2021年發生了扭轉。今年以來,啟用明星代言的品牌可謂一地雞毛,流量明星人設崩塌時間頻出,“飯圈”烏煙瘴氣,品牌代言人一旦出現丑聞,品牌名譽損失不可估量。而代言人未出事的品牌,則惶惶不可終日,生怕下一個輪到自己。

    明星人設要么已經崩塌,要么在崩塌的路上。沒有任何個人或機構可以打包票聲明,某個藝人絕對沒有問題,即便明星并不在流量的風眼中。10月21日,有鋼琴王子之稱的李云迪因嫖娼被拘留,隨后遭到從業抵制,而其代言的品牌也將蒙受高額損失。明星代言,沒有絕對的安全領域。

    再加上行政力量的介入,國家加大了文娛領域的綜合治理,專門針對流量至上、“飯圈”亂象等問題的治理提出要求。割飯圈韭菜的方式已經被禁止使用,品牌無法在利用“愛豆”撬動粉絲的錢包。

    02

    這進一步動搖了企業啟用“明星代言”的信心。

    另一個風險來自于,流量明星為品牌帶來曝光度的同時,潛在消費者出于對代言人的不滿,而對品牌心生厭惡,進而選擇購買競品。這是對消費行為的實際影響,而非互聯網上不斷放大的聲量。

    近日梅賽德斯-奔馳因轉發了脫口秀演員楊笠宣傳視頻而陷入巨大的爭議中,不少網友自發抵制購買奔馳,揚言“沖著楊笠就不買”。

    隨后梅賽德斯-奔馳不得不將微博設置為粉絲可見,楊笠方面則發布聲明,表示并無車類相關代言。明星藝人代言引發的鬧劇,才草草散場。然而盡管事件已經落幕,但對梅賽德斯-奔馳產生的潛在影響已經難以估量。

    事實上,不管品牌是否邀請明星作為品牌代言人,其背后考慮的還是經濟效益。在過去,流量明星的曝光度,可以為品牌帶來可觀的收益,邀請流量明星成為了品牌“出圈”的捷徑。但明星作為個體,本身并非百分百可控的,在擁有了龐大的流量的同時,也被放在大眾的放大鏡下審視,人設崩塌的風險并不低。

    03

    盡管有諸多問題與風險,品牌用明星當代言人會從此被掃進歷史的垃圾桶嗎?

    在娛樂圈這邊,眾多品牌與流量明星解約,而在體育圈這邊,品牌則緊隨著奧運會的結束,而瞄上了奧運冠軍、體育明星以及其帶來的正面效應。蘇炳添、孫一文、全紅嬋、孫穎莎等等都有品牌代言的動態……在流量明星越發不可靠的前提下,體育明星自然成為了品牌心目中的心頭好。

    借著運動熱,體育明星能夠徹底取代流量明星在品牌心目中的地位嗎?業內人士認為很難,啟用流量明星,對于品牌來說是一場賭局,它依舊具備名為”成功“的誘惑。盡管明星翻車的新聞越來越多,但這也意味著打在明星身上的聚光燈不會消散,只要在合約期內,合作的流量明星不出現問題,那么就是一次成功的賭局。而體育明星的熱度消散得比流量明星更快。

    一個吳亦凡會翻車,但永遠都有下一個流量明星補充進來。娛樂圈開始快餐式的造星運動,而品牌方也有了更加靈活的應對方案。明星的流量周期越來越短,明星代言也有了新的玩法。出于對流量以及市場變換莫測的考慮,品牌和明星之間的合約期限從原本的3年大多縮短為1-2年,更多的合約期在一年內,短的甚至只有三個月、一個月。

    不斷縮短合約期限的同時,也在不斷降低明星在代言期間出現負面事件的風險。對于品牌來說,時至今日應該考慮的不是要不要再用流量明星的問題,而是用什么流量明星,怎么用流量明星的問題。

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    (家電網? HEA.CN)

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